Bogdan Diaconu

Raportarea socială (social reporting) presupune un set de principii, standarde, metodologii şi practici de administrare a relaţiilor organizaţiilor cu cu grupurile lor cointeresate (stakeholders) şi de management al impactului social al organizaţiilor.
Practica raportării sociale s-a născut şi s-a impus în momentul în care în mediile de afaceri precum şi în instituţiile de administraţie publică occidentale au fost acceptate câteva idei definitorii pentru managementul modern.
Acestea sunt:

1. Deciziile şi acţiunile instituţiilor au nu numai consecinţe benefice, ci şi consecinţe negative asupra grupurilor care interacţionează sau care depind direct sau indirect de ele: investitori, angajaţi, consumatori sau clienţi instituţionali sau cetăţeni nebeficiari ai politicilor şi serviciilor publice, parteneri sociali sau parteneri de afaceri, precum furnizori, distribuitori şi creditori, comunităţile din proximitatea organizaţiilor, societatea în ansamblu.
De regulă, aceste consecinţe negative se manifestă sub forma unor costuri, sub forma unor riscuri ori sub forma încălcării unor drepturi sau a renunţării la unele drepturi sau a sacrificării unor drepturi individuale sau colective.

Probleme:
Ce costuri şi riscuri comune sau publice sunt acceptabile de dragul unor beneficii comune sau publice?
Cum evaluăm costurile şi riscurile şi cum le punem în balanţă cu beneficiile, mai cu seamă în cazurile care implică încălcarea unor drepturi sau sacrificarea unor aşteptări sau nevoi colective?

2. Consecinţele negative ale managementului nu pot fi eliminate sau reduse la zero. Nu există management ideal, deci nu există organizaţii, companii sau instituţii publice, pure. Altfel spus, nu există nici strategii de afaceri, nici politici publice, nici decizii şi nici produse şi servicii care să nu genereze, dincolo de beneficii, consecinţe negative. Nu există beneficii comune sau publice cu costuri zero. În management nu există perpetuum mobile. În management nu există zero zahăr!

Probleme:
În clipa în care acceptăm că nu există management cu costuri zero, orice decizie particulară ce vizează o anumită acţiune sau o anumită politică pune următoarele întrebări: ce strategie este de preferat, una de maximizare a beneficiilor sau una de minimizare a costurilor? una orientată către beneficiile pe termen scurt sau una care vizează avantajele pe termen lung? una care urmăreşte beneficii exclusiv pentru organizaţie sau una care urmăreşte beneficii pentru toate părţile implicate?

3. Managementul presupune nu doar costuri şi beneficii economice, ci şi costuri şi beneficii sociale. Ca atare, eficienţa sau eficacitatea managementului trebuie să aibă în vedere atât performanţa economico-financiară cât şi performanţa socială. De pildă, performanţa socială poate fi apreciată în termeni de: dezvoltare sustenabilă; bunuri publice generate; locuri de muncă; oportunităţi de dezvoltare locală; protejarea mediului; cultivarea sau impunerea de standarde etice şi de bune practici în rândul partenerilor sau în lanţul de producţie sau la nivelul industriei sau al pieţei locale; investiţii în cercetare în scopul introducerii de inovaţii pe piaţă; democratizarea accesului la inovaţie, la tehnologii şi la servicii inovative generatoare de bunăstare; respectarea legii, apărarea şi respectarea drepturilor omului, a drepturilor consumatorilor şi a drepturilor angajaţilor, precum şi descurajarea corupţiei şi a fraudei; investiţii în educaţie; investiţii în dezvoltarea capitalului uman, în perfecţionare profesională, în dezvoltarea carierei.

Probleme: cum evaluăm performanţa socială a unei organizaţii? ce indicatori de evaluare a performanţei sociale folosim, astfel încât să putem compara performanţa socială cu performanţa economico-financiară? ce abordare este de preferat: maximizarea performanţei economico-financiare sau maximizarea performanţei sociale? minimizarea costurilor financiare sau minimizarea costurilor sociale? ce costuri financiare sunt acceptabile pentru un anumit tip sau pentru o anumită cantitate de costuri sociale? şi invers, ce costuri sau sacrificii sociale sunt acceptabile pentru o anumită cantitate de beneficii economice?

Dincolo de dificultăţile puse, cele trei idei de mai sus sunt astăzi general acceptate în managementul occidental modern. Cele trei idei au generat practicile de responsabilitate socială sau, în mediul de afaceri, practicile de responsabilitate socială corporatistă (corporate social responsibility CSR). Una dintre cerinţele responsabilităţii sociale este aceea ca în deciziile de management să se ţină seama de impactul social generat de acţiunile organizaţiilor. Acest lucru presupune:

A. Evaluarea impactului social al strategiilor, politicilor şi acţiunilor organizaţiilor, companii sau instituţii publice.

B. Auditul social: aprecierea impactului social de către un terţ, o agenţie de evaluare independentă şi obiectivă atât în raport cu organizaţia evaluată cât şi în raport cu grupurile potenţial afectate de aceasta.

C. Conformitatea: evaluarea impactului sau a riscului social şi auditarea socială în conformitate cu un set de standarde de management etic sau cu metodologii şi indicatori de evaluare general acceptaţi.

D. Transparenţă şi raportare: publicarea rezultatelor semnificative ale auditului social; informarea grupurilor cointeresate cu privire la impactul social sau riscurile sociale şi de mediu generate de către organizaţie; oferirea acestor informaţii în modul şi prin canalele adecvate şi accesibile, astfel încât organizaţiile să se asigure că partenerii lor cunosc şi înţeleg impactul social generat de către ele, fiind deci capabili să îşi apere drepturile şi să ia decizii în cunoştinţă de cauză.

E. Dialogul cu grupurile cointeresate (stakeholders dialogue) şi implicarea acestora (stakeholders involvement) în decizii: în paralel cu evaluarea şi raportarea socială, organizaţiile trebuie să îşi construiască instrumente şi canale de comunicare cu grupurile cointeresate, astfel încât să încurajeze feed-back-ul acestora.

Organizaţiile trebuie să conştientizeze faptul că informarea grupurilor cointeresate şi implicarea acestora în acele decizii care privesc interesele şi aşteptările lor poate fi benefică pentru dezvoltarea pe termen lung a companiilor. Un anumit grad de transparenţă duce la cultivarea unui public educat, activ şi fidel. De asemenea, implicarea publicului duce la un management al calităţii mai performant, la produse şi servicii mai bine adaptate pieţei şi nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor. În sfârşit, dialogul cu grupurile cointeresate aduce organizaţiilor un bagaj de informaţie care poate genera inovaţie şi un spor de competitivitate. În general, aşteptările sociale şi cerinţele publicului consumator se pot transforma în oportunităţi de marketing, aşa cum nevoile comunităţii se pot tranforma în oportunităţi de afaceri. Altfel spus, aşteptările sociale generează inovaţie socială, inovaţia socială generează inovaţie tehnologică, iar aceasta din urmă cotă de piaţă, fidelitate, prestigiu, competitivitate.

Raportarea socială în domeniul financiar-bancar

Se pot aduce mai multe argumente pentru a justifica nevoia raportării sociale în industria financiar-bancare:
- impactul social deosebit pe care îl are industria în ansamblul său
- natura specială a relaţiei dintre furnizorii şi utilizatorii de servicii financiare: relaţie pe termen lung, de tip contractual, cu efecte mari asupra viitorului individului şi al familiei, relaţie ce presupune drepturi şi obligaţii etice speciale de ambele părţi
- natura specială a produselor şi serviciilor financiare: produse cu caracter abstract, parţial virtuale, intangibile, tehnice, parţial inaccesibile
- specificul marketingului produselor financiare: promovarea şi vânzarea produselor financiare sunt posibile într-o piaţă care se bucură de o încredere a publicului în sistemul financiar în ansamblu precum şi în fiecare instituţie financiar-bancară în particular.

Încrederea, buna reputaţie, prestigiul, stabilitatea, siguranţa, respectul faţă de consumator, valorile corporatiste, prestigiul profesional al bancherilor şi al funcţionarilor bancari - acestea sunt cuvintele-cheie care dau premisele succesului pe piaţă al unui furnizor de servicii financiare.

Ca atare, decizia de cumpărare şi opţiunea pentru un anumit produs şi pentru o anumită marcă din domeniul financiar sunt influenţate în mare măsură de relaţiile interpersonale. Astfel, cel care doreşte un serviciu financiar va apela la cunoscuţii săi şi se va sfătui cu aceştia înainte de a lua o decizie. Pe de altă parte, clientul dezamăgit tinde să împărtăşească prietenilor şi cunoscuţilor experienţa negativă oferită de o anumită bancă sau de un anumit serviciu. aşadar, în cazul serviciilor financiare, experienţa personală şi relaţiile interpersonale vor fi determinante, influenţând decizia de cumpărare într-o măsură mult mai mare decât mesajul publicitar sau decât promisiunea portofoliului de produse.

Cele de mai sus sunt, deci, tot atâtea argumente pentru asumarea de către operatorii financiari a unui anumit grad de transparenţă în ceea ce priveşte impactul social al serviciilor oferite şi în ceea ce priveşte riscurile implicate de aceste servicii pentru consumatorul individual.

Pieţele financiare mature au impus şi în domeniul financiar-bancar practici, standarde şi metodologii de raportare socială. Multe bănci occidentale multinaţionale au deja o tradiţie în ceea ce priveşte rapoartele de CSR. Aceste rapoarte au capitole speciale dedicate problemelor de creditare responsabilă, capitole care abordează urmatoarele teme: care sunt grupurile cele mai sensibile faţă de serviciile financiare? care dintre serviciile financiare generează cele mai mari riscuri pentru consumatori? care sunt căile cele mai eficiente de a preveni riscurile generate de serviciile financiare? cum putem inova şi cum putem adapta portofoliul de produse astfel încât să răspundem nevoilor şi aşteptărilor financiare specifice ale unor grupuri sau populaţii specifice: studenţi şi tineri căsătoriţi, populaţia din mediul rural, tinerii întreprinzători, micii fermieri, comunităţile subdezvoltate sau ţările în curs de dezvoltare.

Este o constatare deja probată faptul că educaţia financiară (financial education) şi competenţa financiară (financial literacy) răspund în mare măsură acestor probleme. Se poate spune, aşadar, că educaţia financiară este una din obligaţiile etice esenţiale care ţin de creditarea responsabilă. De asemenea, educaţia financiară este una dintre cele mai sănătoase abordări de management al riscului şi de management proactiv în industria financiar-bancară.

Rapoartele de CSR ale băncilor occidentale serioase dau prioritate problemelor şi programelor de educaţie financiară. Aceste rapoarte dau seama de obiectivele, investiţiile şi impactul prorgramelor de educaţie financiară ale instituţiilor financiar-bancare.

În România, nici băncile autohtone şi nici băncile multinaţionale nu au iniţiat programe de educaţie financiară. Niciuna dintre băncile din România nu a inclus în strategiile sale de CSR tema creditării responsabile şi tema educaţiei financiare.

Despre raportare, nici nu poate fi vorba. Din aceste puncte de vedere, băncile româneşti pot fi considerate neresponsabile social, nepăsătoare faţă de specificul şi faţă de nevoile pieţei locale, pasive şi retrograde în raport cu inovaţiile, cu standardele şi cu practicile pieţelor financiare mature.