Bogdan Diaconu

Provocări. Întrebări

În anul 2009, politicile şi programele de CSR ale companiilor trebuie să facă faţă la trei mari provocări: continuitatea, pragmatismul şi evaluarea impactului social generat.

Responsabilii de CSR trebuie să găsească răspunsuri clare la câteva probleme pe care le vor ridica atât investitorii şi consiliile directoare cât şi comunităţile şi partenerii sociali ai companiilor:

În ce măsură restrângerile de cheltuieli vor afecta bugetele de CSR?
Ce domenii ale CSR vor avea de suferit: mediul, programele de dezvoltare de carieră, de retenţie şi de incluziune la locul de muncă, programele educaţionale, programele umanitare şi de asistenţă socială, programele de integrare socială şi informaţională, programele de civism corporatist, programele de sănătate?
Ce tipuri de programe vor fi menţinute: programe proprii sau proiecte de finanţare a unor programe iniţiate de parteneri sociali, precum ONG-urile? programe cu beneficii evidente de calitate, de fidelizare a partenerilor de afaceri, de resurse umane ori de branding, sau acţiuni de sponsorizare sau de filantropie cu o vizibilitate mai mare în presă?
Cum şi în ce măsură restrângerile bugetelor de CSR vor afecta angajaţii, comunităţile, consumatorii?

Indiferent de bugete, indiferent de temele sociale abordate, responsabilii de CSR vor trebui să asigure o mai bună legătură între programele de CSR şi obiectivele financiare şi de dezvoltare pe termen lung ale companiilor lor. Ei vor trebui să gestioneze bugetele de CSR într-un mod pragmatic, astfel încât să asigure continuitatea proiectelor valoroase, care generează schimbare, care aduc un impact social clar, măsurabil, care aduc beneficii reale principalelor grupuri cointeresate ale companiilor, investitori, clienţi şi parteneri de afaceri, angajaţi şi comunităţi. Astfel, programele de CSR trebuie proiectate pornind de la obiective ce vizează buna administrare a impactului social şi generarea de beneficii sociale, nu de la obiective de PR.

Testul programelor de CSR în 2009: continuitatea, pragmatismul şi evaluarea impactului social generat
Analiştii o spun clar: în situaţii de criză, unul dintre primele departamente care suferă de pe urma restricţiilor bugetare este cel de marketing. Ca atare, în acele companii în care programele de CSR sunt iniţiate în interiorul departamentelor de marketing sau PR, cu obiective de PR, investiţiile în CSR sunt puse sub semnul întrebării.

Lucy Kellaway, editorialist la Financial Times, afirmă tranşant că

“Nici directorul de marketing nu o va duce prea bine. El primise, deja, două lovituri, prima prin scăderea bugetelor de publicitate, a doua prin surclasarea instrumentelor sale tradiţionale de către forţa internetului. În 2009, fondurile pe care le va avea la dispoziţie vor fi şi mai mici, iar statutul său în firmă se va diminua corespunzător. Iar responsabilului de CSR, al cărui rol fusese oricum restrâns în 2008, i se va spune să-şi ia un an sabatic pe termen nelimitat.”
Lucy Kellaway, “Zodia directorului financiar”, în suplimentul anual “Lumea în 2009 - The Economist”, versiune în limba română editată de Capital, p. 38

De partea cealaltă, în acele companii în care programele de CSR vizează nevoi şi efecte sociale reale, pe termen lung (mediu, integrare socială, cercetare şi inovaţie, resurse umane, educaţie, sănătate), responsabilii de CSR trebuie să îşi convingă directorii că aceste programe generează beneficii sociale care pot fi convertite în oportunităţi pe piaţă şi în profit pe termen lung.
În acest scop, responsabilii de CSR trebuie să găsească instrumente pragmatice pentru managementul proiectelor sociale şi de mediu:

(a) indicatori de evaluare, instrumente de monitorizare şi evaluare a performanţei sociale şi de mediu
(b) modele de sustenabilitate care să permită asumarea şi adoptarea de către comunităţi a programelor sociale şi chiar
(c) identificarea de resurse de finanţare alternative. Aceste resurse pot veni din: parteneriate cu companii din lanţul de producţie, parteneriate de tip public-privat, accesarea unor fonduri structurale sau a unor granturi de cercetare, parteneriate cu universităţi sau cu ONG-uri credibile.

Matthew Bishop, editor al The Economist, consideră că

“O altă problemă dificilă va fi soarta acelor proiecte costisitoare de responsabilitate socială la care marile companii s-au angajat în anii din urmă. Justificarea acestor iniţiative - cum sunt investiţiile derulate de Coca-Cola în ţări în curs de dezvoltare pentru proeiecte destinate apei potabile - a fost aceea că ele reprezintă o parte centrală a strategiei de maximizare a profitului pe termen lung. Anul care vine va demonstra dacă firmele şi cred cu adevărat în ceea ce spun.”
Matthew Bishop, “Final de epocă în afaceri”, în suplimentul anual “Lumea în 2009 - The Economist”, versiune în limba română editată de Capital, p. 36

- - -

Citeşte şi Bogdan Diaconu: CSR 2008. Tendinţe, prognoze, aşteptări 2009. Partea I. Virtuţile crizei